Comércio agêntico: como a IA muda a vitrine do e-commerce

Em entrevista à Folha de S.Paulo, Cassiano Piekarski, CEO da Inbix, explica por que quem controla a vitrine controla a venda, e por que essa vitrine está mudando de lugar.

"Hoje, quem controla a vitrine, o feed, a primeira página do marketplace, controla a venda. Quando o consumidor passa a perguntar para uma IA qual o melhor produto para a sua demanda, essa vitrine passa a estar na ferramenta de IA.

Cassiano Piekarski, CEO e cofundador da Inbix, falou ao C-Level, o site de negócios da Folha de S.Paulo, sobre como a inteligência artificial está mudando a disputa no e-commerce. A reportagem, de Júlia Galvão, também saiu na edição impressa de 6 de outubro.

Esse é o resumo de uma mudança que ainda é pequena em volume, mas cresce rápido: agentes de IA como ChatGPT, Gemini e Claude começam a buscar, comparar e, em alguns casos, comprar no lugar do consumidor. Quando isso acontece, a decisão sobre qual produto aparece primeiro sai da primeira página do marketplace e vai para a resposta da IA.

O que a Folha mostrou

Os acessos a sites de varejo vindos de ferramentas de IA cresceram 203% entre junho de 2025 e maio de 2026, segundo dados da Similarweb citados em relatório do BTG Pactual. Só nos marketplaces, foram em média 46,8 milhões de visitas mensais geradas por IA, alta de 237% em um ano. O volume ainda é pequeno, cerca de 0,4% das visitas aos sites de varejo, e é justamente por isso que vale olhar agora.

Os analistas Luiz Guanais, Yan Cesquim e Beatriz Cendon, do BTG, chamam esse modelo de comércio agêntico e tratam os agentes de IA como uma nova plataforma de distribuição de produtos, do mesmo jeito que o Google virou porta de entrada de tráfego para o comércio eletrônico.

Os grandes do varejo já escolheram caminhos diferentes:

Amazon: bloqueou o agente Muse, da Meta, de fazer compras na plataforma e ampliou o Buy for Me, que deixa a IA comprar em sites de terceiros. Segundo a empresa, mais de 250 milhões de clientes já usaram o Rufus, hoje Alexa for Shopping.
Magazine Luiza: o WhatsApp da Lu busca, recomenda e fecha a compra no aplicativo de mensagens. Foram 100 mil pedidos só em setembro e R$ 200 milhões em vendas desde outubro de 2025.
Mercado Livre: desenvolve uma busca aprimorada por IA e testa um assistente de compras.

O risco de virar só estoque e logística

Segundo o BTG, três ativos dos marketplaces ficam expostos: tráfego, dados dos clientes e publicidade. Quando o agente decide quais produtos comparar, de qual vendedor comprar e onde fechar o pedido, a empresa perde contato direto com quem compra.

Para o Cassiano, o risco maior é o varejista ficar reduzido ao papel de fornecedor de estoque e logística:

"Pode perder o relacionamento, os dados de comportamento e também a chance de construir marca justamente na hora da compra. Resistir a essa mudança não adianta, então o caminho é se preparar para ela."

Quem vai disputar a nova vitrine é o seu time

Se a vitrine muda de lugar, mudam também os critérios que definem quem aparece nela. Segundo o Cassiano, é isso que tem levado empresas a investir em GEO, sigla em inglês para a otimização de sites e conteúdos para as respostas das IAs generativas.

O GEO coloca para a empresa perguntas que o SEO tradicional não cobria:

Quando um cliente pede a um assistente de IA uma recomendação na nossa categoria, a nossa marca aparece?
As informações dos nossos produtos, como ficha técnica, preço, prazo e avaliações, estão claras e completas para serem lidas por uma IA?
O nosso conteúdo responde às dúvidas reais de quem está decidindo a compra, ou só repete a descrição do catálogo?

Quem responde a essas perguntas no dia a dia são as pessoas: o marketing que escreve o conteúdo, o e-commerce que cuida das fichas de produto, o comercial e o atendimento que conhecem as dúvidas de quem compra. Para isso, elas precisam entender como os modelos de IA leem e resumem informação e testar isso na própria categoria.

Na mesma reportagem, Mario Machado, da InvestSmart, lembra que a tecnologia de IA pode ser comprada, enquanto o histórico de dados de cada empresa não pode. Para quem não é gigante do varejo, a lógica é parecida: a ferramenta qualquer empresa assina, e o que faz diferença é ter um time que sabe usá-la no próprio catálogo e nos próprios dados.

Como começar a preparar o time

Três passos ajudam a sair da teoria:

Mapear como a categoria aparece hoje. Fazer no ChatGPT, no Gemini e no Claude as perguntas que um cliente faria antes de comprar e registrar quem é recomendado e por quê.
Escolher um processo real para levar a IA para a rotina. Revisão de fichas de produto, análise de avaliações ou leitura do funil no CRM são bons pontos de partida.
Medir antes e depois. Registrar horas economizadas ou conversão para decidir onde ampliar.

É a mesma lógica que aplicamos em outras áreas. Na Bouwman Máquinas Agrícolas, o time de marketing e comercial construiu com a Inbix um dashboard de CRM com IA que triplicou a conversão em negociações e economiza mais de 3 horas por pessoa por semana. O ganho veio de pessoas que conheciam o processo e passaram a usar IA nele.

Quer saber como a sua marca aparece hoje nas respostas da IA? A Inbix já levou IA aplicada para mais de 200 empresas e faz esse diagnóstico junto com o seu time, a partir da rotina de quem cuida da vitrine. Fale com a Inbix.

Perguntas frequentes

O que é comércio agêntico?

É o modelo de compra em que o consumidor passa para um agente de IA, como ChatGPT, Gemini ou Claude, parte do trabalho de buscar, comparar e, em alguns casos, comprar produtos. Analistas do BTG Pactual tratam esse modelo como uma nova plataforma de distribuição.

O que é GEO?

GEO é a sigla em inglês para otimização para motores generativos. É o trabalho de adaptar sites e conteúdos para que a empresa apareça bem nas respostas de ferramentas de IA, do mesmo jeito que o SEO faz para os buscadores.

A IA já faz compras no lugar do consumidor?

Em alguns casos, sim. O Buy for Me, da Amazon, permite que a IA compre produtos em sites de terceiros em nome do cliente, e o WhatsApp da Lu, do Magazine Luiza, fecha a compra dentro do aplicativo de mensagens.